Реклама здалася дорогою
Телеканали обіцяють її зростання в наступному році. Ринок медіареклами в наступному році очікує скромне зростання. В кінці минулого тижня про підвищення цін відразу на 20% заявив найбільший продавець ТВ-реклами - група StarLightMedia, яку підтримали також "1 +1" та "Медіа Група Україна". Однак у рекламних агентствах упевнені, що подібні заяви - всього лише спроба домогтися збільшення бюджетів рекламодавців, які виростуть усього на 10%. Не зміняться значно і доходи інших медіа, додають експерти.
Найбільший продавець телевізійної реклами - група StarLightMedia (SLM; канали СТБ, ICTV, "Новий канал", М1) - в четвер увечері на презентації нового сезону повідомив про підвищення цін на 2013 рік. Керівник SLM Андрій Партика розповів, що зростання цін на каналах групи в 2013 році складе 20% за умови укладення контракту до кінця цього року, 30% - в перші місяці 2013 року та 40%, якщо операція буде закрита після березня 2013 року. За його словами, підвищення викликане збільшенням попиту на ТБ-рекламу. "Канали заповнені рекламою на 95%, тепер пора підвищувати її вартість", - зазначив він. Керівники сейлз-хауса групи "Інтер" (продає рекламу спільно з SLM) на дзвінки "Комерсант" вчора не відповідали.
Про підвищення цін заявляє і основний конкурент SLM і "Інтера" - сейлз-хаус "Студія Медіа Альянс" (продає рекламу на каналах груп "1 +1" та "Медіа Група Україна"). Втім, воно буде полягати лише в скасуванні чинної в цьому році програми, за якою при покупці ТБ-реклами на суму понад 5 млн грн клієнт отримував безкоштовно ще до 30% обсягу рекламного часу (див. "Комерсант" від 31 травня). Комерційний директор групи "1 +1" (канали "Студія 1 +1", ТЕТ, "2 +2", "Плюсплюс") Валерій Варениця говорить, що можливо і більш значне подорожчання реклами.
І SLM, і "1 +1" впевнені, що підвищення цін дозволить ринку вирости на 20-25%. "Цього року ринок був недооцінений рекламодавцями через цінових воєн між гравцями", - вважає пан Партика. Клієнти почергово домагалися від обох альянсів поступок у цінах на рекламу за умови ексклюзивного розміщення бюджетів на їх телеканалах. Через це, за оцінками пана Варениці, в 2012 році (обсяг ринку 3,3-3,4 млрд грн) канали недоотримали близько 15% доходів.
Однак у рекламних агентствах вважають, що прогноз каналів завищений. Директор найбільшого рекламного агентства Starcom Енвер Кікава відзначає, що бюджети, які рекламодавці планують витратити на рекламу наступного року, дозволять ринку зрости максимум на 10%. "Рекламодавці побоюються нестабільної економічної і політичної ситуації. А по сусідству з нами є куди більш прогнозовані ринки - РФ і Польща, на користь яких вони можуть перерозподілити бюджети", - говорить керівник одного агентств. Директор рекламного агентства Initiative Андрій Андрющенко зазначає, що, згідно з його аналізу економічної та політичної ситуації в країні, зростання рекламних бюджетів в 25% малоймовірний - скоріше варто очікувати збільшення на 15%.
Домогтися такого значного зростання цін каналах завадить і конкуренція між ними. Зростання ринку в 25% був би можливий у тому випадку, якщо б всі найбільші групи узгодили свої ціни, як вони зробили це під час кризи. Минулого разу таке погодження призвело до того, що частка ТБ в медіабюджетах рекламодавців значно виросла. Подібні переговори велися і в цьому році, але їх учасники не змогли досягти компромісу, відзначає джерело "'" в одній із груп. Тому в наступному році конфігурація ринку залишиться колишньою: SLM буде продавати рекламу спільно з групою "Інтер", а "1 +1" - з "Медіа Група Україна". "Поки ці альянси не домовляться, вони будуть вести цінову війну, як у цьому році, здешевлюючи вартість реклами, а частка телереклами в бюджетах рекламодавців залишиться колишньою", - вважає керівник одного з великих агентств.
Тим не менш телеканали зможуть підвищити ціни за рахунок скорочення обсягів реклами. "Якщо сейлз-хаус хоче забезпечити зростання ціни більший, ніж зростання ринку, він може скоротити кількість продаваних GRP, штучно зменшивши обсяг реклами на каналах своєї групи", - пояснює пан Андрющенко. При такому сценарії ціна на рекламу зросте, але доходи каналів залишаться колишніми, додає він.
Перегляду медіабюджетів в сторону інших медіа в короткостроковій перспективі не буде - для цього потрібні більш глобальні та системні зміни, вважає пан Кікава. Крім того, за його словами, конкретних умов для різних типів проживання телеканали ще не висували, тому остаточна ціна може виявитися нижче. "До того ж інші рекламні майданчики теж дорожчають - наприклад, ціни на зовнішню рекламу, судячи із заяв операторів, можуть піднятися на 20-30%", - відзначає керівник іншого агентства.